足球产业链的形成很大程度上是基于满足民众对“英雄”的好奇。为了让偶像形象更为丰满和有血有肉，直接催生了大把与竞技本身无关的八卦和小道消息，比如梅西喝的什么水，阿根廷下榻的是哪个酒店。服装赞助当然也是女球迷经济的产物，谁也不想这些英雄们只有一套阿迪达斯的球衣。总之一句话，球迷们奉献了激情，而利用激情的则是商人。
    意大利队总是能在服装的竞争中脱颖而出。他们和Dolce&Gabbana是长期的合作伙伴，在2006年世界杯前夕，Dolce&Gabbana还找来意大利国家队的队员拍摄了一组内衣照片，球员们穿上D&G内裤，半裸上身，那股令人血脉贲张的活力谋杀了很多球迷的钱包。作为正装的赞助商，从款式上来说，无论是赞助德国的Strenesse还是为英格兰队员量体裁衣的阿玛尼，其实都是非常单一和中规中矩的。但是意大利能胜出，是因为Dolce&Gabbana的西服让队员们除了帅气之外，还拥有了一丝西西里岛黑手党的气质，亦庄亦邪——正好印证了当代分裂的审美观。
    世界杯与服装品牌结缘甚早，1990年那个“意大利之夏”，令世界杯第一次变成一个巨型T台。到了1998年，法国世界杯足球赛开幕式上，300位模特展示了法国服装设计大师YvesSaintLaurent近40年来设计的经典服装，在此之后，服装品牌等都开始热衷给球队设计服装，或者请球星做代言人。而球星在时尚界最出彩的，莫过于前荷兰队球星、有“冰王子”之称的博格坎普，他挂靴后从事服装行业，自己设计、制造和代言以“Iceberg(冰山)”命名的男士服装品牌，Iceberg崇尚简约，比如西装往往采用偏瘦的版型，又以单排扣取代了双排扣，这样不累赘的设计正适合穿在身材高大的西北欧人的身上，因此，在短时间内就开出了差不多40家分店，并连续两届世界杯成为荷兰国家队唯一指定西服。